Premiäråret för Planning Awards belönades två kampanjer med förstapris och två tilldelades andrapris.
- Förstapris, kategori reklambyråer
- Förstapris, kategori mediebyråer
- Andrapris, kategori reklambyråer
- Andrapris, kategori reklambyråer
Tilldelas Mikael Grenros, Jerker Winther och Johan Östlund (Åkestam Holst) tillsammans med SAS
We are travelers
Löpande prissänkningar under det senaste årtiondet ledde till att SAS fyllde planen men till usel marginal.
Studier visade att frekventa resenärer står för 12 procent av marknaden men 70 procent av intäkterna. Aktuell forskning bidrog till kunskaper om att en prispremie är ett dubbelt så lönsamt mål som volymförsäljning, samt att emotionell reklam är dubbelt så effektiv som rationell.
Evidence Trax brand revenue analysis visade att social identifikation drev prispremium inom målgruppen. Den association som hade starkast påverkan på betalningsviljan var en känsla av gemenskap mellan beresta människor.
Ökad betalningsvilja i gruppen blev därför utgångspunkten för affärsstrategin och vägen framåt mot lönsamhet. Insikterna resulterade i konceptet We are travelers vilket positionerade SAS som flygbolaget för de beresta.
Juryns motivering:
”I planning talar man om insikter, men vad är en insikt värd om man inte kan agera på den? Det som utmärker det vinnande bidraget är den röda tråden mellan identifierade insikter, bakgrunden till dessa och möjligheten att agera på dem.
Juryn imponeras av hur man genom skarp analys kartlagt beteende, identifierat problem och målgrupp, och vad som på djupet driver dem, och utifrån detta tagit fram både en affärsrelevant, långsiktig varumärkesplattform med potential att åstadkomma varaktig förändring och ett starkt kreativt koncept.
Ja, vad kan man säga – det vinnande bidraget har verkligen allt som karaktäriserar bra planning.”
Världens modernaste kyrka
Tilldelas Linus Lord och Joakim Kempff (Starcom), Adam Witzell (Story by Machine) tillsammans med Svenska Kyrkan
Världens modernaste kyrka
Som samhällsaktör och institution är det essentiellt att Svenska Kyrkan är med i sin tid. Samtidigt är Sverige ett av världens mest sekulariserade länder, och också ett av de mest uppkopplade. Det var utgångspunkten för att utveckla en modern tjänst för sörjande – oavsett var man är eller vad man tror på.
Insikter om att tidpunkten då kyrkan kan kommunicera med målgruppen spelar roll visade att aktiviteter kring allahelgonahelgen ger stora trafikvolymer. Vägvalet att gå till pr-driven aktivering har genererat ett större värde än vad en traditionell medieinvestering hade kunnat prestera.
Arbetet bakom Svenska Kyrkans allahelgonakampanjer ”#mittljus” och ”Släpp sorgen fri” under 2014 och 2015 gav människor möjlighet att tända fysiska ljus genom en digital plattform – och utrymme att sörja på ett nytt sätt.
Juryns motivering:
”Genom att använda en av de äldsta och tydligaste symbolerna har byrån hjälpt många människor att visa sin omtanke och respekt.
Man har gjort på ett nytt sätt som inte bara hjälper den enskilda människan, utan gör att uppdragsgivaren känns betydelsefull och helt rätt i tiden.”
Tilldelas Sara Ekholm (Volontaire) tillsammans med Kommunal
Klarar du mitt pass?
Kommunal behövde visa att arbetet att ta hand om människor inte alls är lätt ”kvinnogöra”, utan riktigt tufft, för att kräva bättre arbetsvillkor, arbetstidsförkortning och även högre löner.
Lösningen blev att studera alla rörelser en undersköterska gör på ett 8-timmars arbetspass och komprimera det till ett träningsprogram på 16 minuter. Med det turnerade Kommunal runt om i Sverige tillsammans med Friskis & Svettis. I Almedalen fick fackförbundet halva regeringen att svettas som riktiga välfärdsarbetare.
Juryns motivering:
”Typisk planning när den är som bäst: Ett tydligt mål, en identifierad utmaning, väl grundade insikter och analys som resulterar i en imponerande lösning. Att lösningen känns nästintill självklar när man väl läst och förstått problemet och insikterna bakom är ett tydligt bevis på riktigt bra planningarbete.
Det här är ett bidrag där arbetsgruppen inte varit rädd för att få smutsiga händer, varken i insiktsarbetet eller i det kreativa arbetet – och det har lönat sig.”
Tilldelas Leon Phang (Ingo) tillsammans med Lidl
Beviskonceptet
Lidl har sedan etableringen tagit en position som kedjan med lågt pris. Detta har dessvärre bidragit till att människor associerar varumärket med låg kvalitet, eftersom svenskar har svårt att förstå hur låga priser och kvalitet hänger ihop när det gäller mat.
Lidl behövde utmana fördomarna på ett nytt sätt, vilket resulterade i Beviskonceptet. Det har använts praktiskt på olika sätt. Till exempel har popup-restaurangen Dill, banketten Le Bon, Bosses mjölk och Berras lögndetektor den gemensamma nämnaren att de visar att bra mat inte behöver kosta mer.
Juryns motivering:
”Vi har alla sett de briljanta och överraskande lösningarna, och det är tydligt att det ligger en gedigen varumärkesplattform bakom dessa. Genom att ta avstamp i fördomarna mot detta varumärke har man lyckats förflytta det från lågt förtroende till högt nyskapande och kvalitet.
Detta bidrag är ett bevis för att man med en insiktsfull grund kan stretcha kommunikationen åt många olika håll utan att riskera att tappa vare sig den starka kärnan, kontinuitet, tydlighet eller relevans.”